На всех ли хватит миллионов?
О рекламной лихорадке на WWW

Кто делает деньги на World Wide Web? По мнению многих обозревателей, сегодня больше всех на WWW зарабатывают те, кто продает рекламное пространство на своих страницах.

Несколько дней назад исследовательская фирма "Jupiter Communications" опубликовала заключение о том, что суммарные расходы на рекламу на World Wide Web в первой половине 1996-го года составили 71,7 миллиона долларов, причем доходы второго квартала превысили доходы первого на 83%.

Практически достигнута сумма, предсказанная группой "Forrester Research" в качестве предела доходов с рекламы в течение всего 96-ого года (74 миллиона). Так, например, каталог "Yahoo!" только в апреле заработал размещением рекламы два миллиона долларов. Несколько ниже (1,9 миллиона) доходы конкурентов "Yahoo!" - поисковой системы "Infoseek". Около полутора миллионов долларов в апреле получили поисковые системы "Excite" и "Lycos", семьсот тысяч - Интернет-навигатор "Netscape". Для сравнения: в первом квартале 1996-го общий доход "Netscape", включая таковой от продажи навигатора и сервера, составлял приблизительно 18 миллионов долларов в месяц; таким образом, реклама приносила фирме около 4% дохода. Последние данные "Jupiter Communications" свидетельствуют о том, что уже во втором квартале 1996-го "Netscape" выходит на первое место по продаже рекламного пространства, утроив объем дохода от рекламы (2,5 миллиона долларов в месяц).

Около 600 WWW-компаний получают немалую прибыль путем размещения на своих страницах рекламы, стоимость которой, по новейшим оценкам, должна составить 312 миллионов долларов в 1996-ом и пять миллиардов в 2000-ом году. В то же время 66% доходов приходится всего лишь на десять, а 97% - на сто самых популярных на WWW мест.

Немалые доходы приносят посвященные в основном компьютерам и Интернету электронные публикации "ZDNet", "c|net", "HotWired"; в числе первых двадцати и электронное издание народного кумира во всем мире - журнала "Playboy". Так что без зрелищ обитатели Интернета в ближайшие годы не останутся.

Не менее любопытно и то, что 31% затрат на рекламу также приходится всего лишь на десяток компаний, в списке которых, помимо "Microsoft", можно обнаружить все те же "InfoSeek", "Excite", "Netscape", "Yahoo!", "Lycos" и "c|net". Среди не-компьютерных рекламодателей больше всего на WWW затратили "Тойота" (автомобили) и гигант ширпотреба "Procter and Gamble" (фруктовые напитки и стиральный порошок). Рост доверия к WWW заметен уже из того, что реклама не-компьютерных товаров сегодня составляет 40% от ее общего объема.

Несмотря на то, что эти данные оспариваются рядом других компаний и исследователей, сразу возникают вопросы:

Велик ли шанс заработать хоть что-нибудь у десятков тысяч создателей WWW-страниц, не входящих в первую сотню самых популярных мест?

Имеет ли смысл компаниям, продающим недорогие товары, размещать рекламу на WWW и если да, то как и сколько за нее платить?

Недавно в одном из дискуссионных Интернет-клубов мне был задан вопрос:

"Утверждаете ли вы, что рекламные агентства не интересуются небольшими публикациями? ("Небольшими" деликатно названы страницы, посещаемые менее миллиона раз в месяц - Л.Д.) Начиная с какого числа читателей они могут заинтересоваться?"

Нет, я такого никогда не утверждал. Многие рекламодатели, по-видимому, весьма заинтересованы в сотрудничестве с небольшими публикациями. Я, однако, вполне убежден, что электронным аналогам профессиональных и самодеятельных журналов (так называемым E-Zines) придется продавать пространство для рекламы приблизительно в 100 раз дешевле, чем это делают "Yahoo!", "Infoseek" и "Lycos". Лозунгом создателей домашних страниц, на мой взгляд, должно стать не столько "Помещайте рекламу - и живите безбедно", сколько: "Помещайте рекламу и снижайте затраты на содержание вашей страницы!"

Сегодня в мире не менее двадцати тысяч обладателей домашних страничек, пытающихся зарабатывать рекламой на WWW. Их больше, чем граждан России, имеющих доступ к Интернету. Около пятой части желающих действительно зарабатывает, хотя и весьма скромные суммы. Вот как описывает текущее положение дел калифорнийский адвокат Марк Велш, который постоянно обновляет список брокеров рекламы:

"По моим оценкам, на сети много тысяч мест, которые хотели бы размещать рекламу. Только лишь "Commonwealth Network" (один из первых рекламных кооперативов на WWW, прославившийся жесткой и грубой политикой правления - Л.Д.) насчитывает 3000 мест-участников, любой из которых, я уверен, готов продавать пространство напрямую. "Burst" (другой брокер, активно ищущий спонсоров вне WWW - Л.Д.) набрал по меньшей мере 650 участников; многие другие брокеры заявляют, что подписали контракты с сотнями мест, хотя, скорее всего, хозяева страниц часто регистрируются у нескольких брокеров сразу."

Марк добавляет: "В начале своей деятельности устроители Commonwealth Network подсчитали, что десяток наиболее популярных участников кооператива приносит 50% всех экспозиций." По-видимому, соотношение "первая десятка забирает все" выдерживается на все уровнях WWW.

Чем жертвует страница, размещающая рекламу? Удобством для читателя, который вынужден ждать долгой загрузки постороннего сообщения. Если ваш читатель вам верен и согласен терять время на загрузку и просмотр дополнительной информации - размещайте рекламу.

Артемий Лебедев, журналист и WWW-дизайнер, недавно пошутил, обыгрывая название популярного американского фильма, что изменить адрес на WWW - это "mission impossible" (невыполнимое поручение). Легко добавить ссылки на новые страницы, но вот уничтожить устаревшие ссылки нам вечно некогда. Вы переехали на новый Интернет-адрес, а те, кто успели вас заметить, так и ссылаются на ваше прежнее место Интернет-жительства.

Как ни парадоксально, сама эта нехватка времени открывает немалый потенциал для рекламы! Наиболее проворные фирмы уже принялись его исследовать.

Как будет показано ниже, покупать рекламу по наиболее распространенной сегодня цене - около 20 долларов за тысячу экспозиций сообщения - недопустимо дорого для тех, кто продает сравнительно недорогие товары (от 20 до 100 долларов). Что же такие компании могут себе позволить? Сопряженный вопрос - какие доходы могут ожидать владельцев небольших популярных публикаций в будущем?

Месяц назад создателям "Тенет", русского литературного конкурса в Сети, пришло письмо от Аарона Щи, представителя частной компании "Access Development Corporation" ("ADC"), которая предоставляет трем миллионам клиентов скидки на авиабилеты, гостиницы, корты для игры в гольф, аренду машин и лыжные курорты. Компания надеется расширить клиентуру с помощью Интернета и предлагает "Тенетам", а также по меньшей мере двум тысячам других публикаций разместить у себя рекламу "ADC".

При этом "ADC" пообещало заплатить процент с каждой продажи в случае, если покупатель придет на страницу "ADC" из "Тенет". Аарон Щи заметил, что его зарплата не зависит от того, согласятся ли "Тенета" или нет, а потому его письмо не стоит рассматривать ни как непрошеную электронную почту (у которой в США крайне отрицательная репутация), ни как приглашение участвовать в пирамидальной схеме. Стоило, однако, организаторам "Тенет" проявить интерес, как Щи сознался, что письмо по нескольким тысячам адресов послал электронный робот, нашедший ссылку на "Тенета" в списках WWW-журналов.

Через несколько дней, читая популярный электронный почтовый дайджест "I-Sales", я заметил сообщение о том, что знаменитая сегодня компания "Amazon Books" предложила новаторскую рыночную технологию. Эта технология как две капли воды похожа на метод "ADC": покупать рекламу в обмен на проценты с продажи товара. "Amazon Books" - книжный магазин, известный громким девизом "Как Амазонка в восемь раз больше любой реки, так "Amazon Books" в восемь раз больше любого книжного магазина на Земле! Миллион названий!" Магазин продает книги исключительно через Интернет и знаком каждому, кто искал в последнее время информацию о книжках с помощью "Lycos", "Infoseek" или "Yahoo!" или хотя бы листал "Netscape Destinations". Собравшая крупный инвестмент среди друзей и знакомых владельца - Джеффа Безоса - "Amazon Books" заботится о репутации и не нуждается в рассылке массовой непрошеной электронной почты. Ее программа захвата книжного рынка в Интернете включает интенсивную рекламу на большинстве популярных мест в течение первого года.

Опыт "Amazon Books" тем более ценен, что этот магазин считается одним из десяти самых успешных коммерческих предприятий в Интернете. Вообще говоря, отчет о том, кто, собственно, делает деньги в Интернете, стоит ни много ни мало - 900 долларов.

В самом деле, по меткому выражению Марка Велша, "за рекламу на WWW идет озлобленная драка, и многие WWW-страницы и рекламодатели держат язык за зубами, а данные за семью печатями, ибо в процессе накопления опыта начинающим еще придется потерять массу денег. Кроме того, опыт позволяет тем, кто знает, где собака зарыта, управлять ценами". Однако компания "Amazon Books" торгует искусно и удачливо и больше склонна рапортовать о ежемесячных успехах - 30%-ное увеличение объема продаж каждый месяц, - чем таковые успехи скрывать.

В соответствии с новой программой компании ее участники должны расхваливать конкретные книжки "Amazon Books" на своих WWW-страничках. Например, вы - автор руководства "Программирование CGI", которое продает "Amazon Books", и у вас есть домашняя страничка. Поместите ссылку на электронный прилавок "Amazon Books" с вашей книжкой и получайте 8% стоимости с каждой продажи, если вам удастся привлечь покупателя.

Каждую неделю компания присылает вам отчет об активности вашей странички: сколько человек проследовало от Вас в "Amazon Books" и сколько купило книжку, которую вы рекоммендуете. Отныне ваша рекоммендация может быть оплачена - если, конечно, она принесла результат! Аналогичную информацию обещает и "ADC".

Детали заинтересованный читатель может найти на соответствующей WWW-странице "Amazon Books" .

Итак, вы - хозяин страницы и согласились разместить у себя рекламу "ADC" или "Amazon Books", а фактически - добровольно работать продавцом, получая в качестве оплаты труда процент со стоимости проданных вами товаров. Каких же доходов вам следует ожидать? Средних двадцати долларов за каждую тысячу посещений вашей страницы читателями? К сожалению, значительно меньше.

В настоящий момент цель Интернет-коммерсантов - покупать WWW-пространство для рекламы по ценам от 3 долларов до 50 центов за тысячу взглядов посетителей или по 1,5-4 цента за визит заинтересовавшегося посетителя. Это приблизительно в двадцать и даже в сто раз дешевле, чем продают крупные WWW-журналы. Это даже в несколько раз дешевле, чем предлагают создателям WWW-страничек рекламные агентства (самая низкая из известных мне цен - 8,5 долларов).

Для чего же нужны коммерсантам ссылки из "дешевых" страничек? За что они платят? Самое время вспомнить фразу Артемия Лебедева, которую я позволю себе перефразировать так: "Уничтожить старую ссылку - труд неподъемный".

Давайте взглянем на результаты четвертого опроса, проведенного в октябре и ноябре 1995 года проектом "Гермес" совместно с CVU/GTRC. Интерпретировать их можно по-разному, и я не настаиваю на том, что моя версия - единственно верная.

В частности, таблица "Как они нас находят?" свидетельствует:

Как очевидно из этой таблицы и что неоднократно подтверждалось, наиболее общепринятый путь поиска новых WWW-страниц - через ссылки на других страницах. Другой вывод, который читатель легко сделает, пользуясь материалами проекта "Гермес": 13% пользователей WWW покупают книжки через Интернет хотя бы однажды в полгода, 9% покупают товары в категории - "путешествия", чаще всего - билеты. Иными словами, в месяц число покупателей книжек в Интернете составляет 2% от всех посетителей WWW, а 1.5% покупают на WWW билеты. (Я предполагаю, что реальные цифры значительно ниже, что, впрочем, лишь усилит выводы данной статьи).

Небольшие электронные журналы обновляют свое содержимое приблизительно раз в месяц. А значит, туда ежемесячно заглядывают регулярные посетители.

Если пять человек из ста заинтересуется рекламой, и при этом в среднем двое из ста заинтересовавшихся совершат покупку, то продажа книги в Интернете произойдет после того, как ее видели около тысячи раз. Продав за лето две книжки своего приятеля, петербургского поэта Алексея Андреева которые просматриваются читателями около тысячи раз в месяц, я вошел в ряды апологетов магических двух процентов.

Как далеки эти цифры от иллюзий, питаемых многими создателями электронных страниц! В частности, дизайнер Бъярн Фурукнап полагает: "Из тысячи пришедших в магазин половина что-нибудь да купит, и уж не меньше чем на пятьдесят долларов". А также: "Если посетитель увидел вывеску ресторана и зашел внутрь, разумеется, он что-нибудь да съест". Если бы все обстояло так просто в виртуальном пространстве!

При средней цене книжки в "Amazon Books" - около 25 долларов и трех процентах дохода с ее продажи - а это именно столько, сколько завербованные магазином Интернет-продавцы будут получать в будущем году, средний создатель WWW-странички заработает 75 центов за каждую тысячу посещений своей публикации. Что в 25-30 раз ниже средних цен, по которым продает пространство для рекламы "большая десятка".

"ADC" платит 10 долларов за каждого нового клиента. Исходя из двух процентов интересующихся рекламой скидок на билеты и полутора процентов вероятности покупки, доход WWW-страницы составит 3 доллара с каждой тысячи посещений. Что ниже средних цен приблизительно в 8 раз.

Официальная цена, по которой продает место для рекламы знаменитый WWW-журнал "HotWired" - 100 долларов за тысячу экспозиций. "Playboy" - дешевле, всего 10 долларов. Большинство рекламных агентств, продающих место на чужих страницах - также 10 долларов.

Как мудро замечено в известном писании, "у кого уже есть, тому да прибавится, а у кого нет - следует отнять и то, что есть". А именно - уважение читателей, ненавидящих рекламу в любых ее родах и проявлениях.

Однако и эти мои оценки максимальных доходов небольших страниц, вероятно, завышены.

Первым делом возникает вопрос: неужели человек, впервые увидев рекламу, сразу бросается покупать товар?

Своими наблюдениями делится Донна Зелцер, издатель электронного журнала "Звездная дама", позволившая мне процитировать ее письмо с условием, что я пришлю ей перевод на русский язык:

"Когда я ищу что-то в Сети и вдруг вижу любопытную рекламу, я заглядываю по указанному адресу лишь на мгновение, достаточное для того, чтобы понять - действительно ли страница имеет хотя бы отдаленное отношение к тому, что обещает реклама. Если это оказывается правдой, я заношу адрес места в электронную записную книжку, встроенную в навигатор Netscape, и возвращаюсь позже, когда у меня есть свободное время. А это значит, что мои будущие визиты не зачтутся тому, у кого я впервые увидела эту рекламу.

И если я и в самом деле совершу покупку, каким же образом хозяин пространства, занятого рекламой, получит обещанный ему процент? Конечно, продавец мог бы меня спросить - где я впервые услышала о его товаре, но я вряд ли это вспомню. Наконец, реклама на разных страницах может указывать на разные разделы электронного магазина, но, поблуждав по нему, я, скорее всего, забуду, через какую именно дверь этого электронного лабиринта я вошла."

Стоит ли осуждать коммерсантов за жадность? Не думаю. При сегодняшней низкой вероятности покупок на WWW плата за рекламу небольшого процента с успешной продажи товара - единственный разумный способ купить рекламу для компании, продающей недорогой продукт. В самом деле, если товар стоит 20 долларов и лишь в одном случае из тысячи, когда была показана реклама, его покупают - имеет ли смысл для коммерсанта отдавать эти 20 долларов за ту же самую тысячу экспозиций?

Такое положение дел постепенно осознают и сами создатели WWW-страничек.

Так, калифорнийский адвокат Марк Велш, зарабатывающий около 150 долларов в месяц рекламой на созданной им в качестве хобби странице, где собраны желания великих мира сего, считает, что цены на рекламу должны упасть до всего лишь 1 доллара за тысячу экспозиций.

А это значит, что доход Марка будет составлять около 20 долларов в месяц, при том, что месячная плата за использование Интернета его WWW-публикацией - не менее 40.

К счастью для производящих недорогие продукты компаний, WWW сегодня состоит не только из "удачливой десятки", делающей на рекламе миллионы, но и из десятков тысяч мелких компаний или просто людей, имеющих с WWW одни убытки. Не получая ничего, они согласны размещать рекламу уже не за деньги, а за надежду их заработать.

Однако для того, чтобы заработать хотя бы что-нибудь, создатель страницы должен знать, что он продал и в каком количестве. Сколько у него посетителей, сколько из них видели рекламу и сколько проследовали к странице рекламодателя.

Возможно ли это? Да, и очень просто. Например, некоторое время назад я пользовался простейшей программой "redirect.cgi" на языке "perl":

#!/usr/local/bin/perl print "Location: ", $ARGV[0], "\n\n";

Чтобы вызвать эту программу со своего диска, вместо обычной ссылки <a href="http://www.amazon.com/"> Amazon Books </a> я вставляю в свои HTML-странички такую строчку: <a href="redirect.cgi?http://www.amazon.com/"> Amazon Books </a> Запись о вызове скрипта заносится в системный файл "access_log", откуда я всегда могу узнать, сколько моих читателей сбежало в "Amazon Books".

Если же я совсем ничего не смыслю ни в языке "perl", ни в системных файлах, либо мой жадный Интернет-провайдер не дает мне к ним доступа, я всегда могу использовать любой бесплатный счетчик или более изощренный сервис, такой, как предоставляет компания "Спутник".

Если обнаружится, что экспозиций было сто, но "Amazon Books" до сих пор не прислало чек - значит, следует винить не страницу, а коммерсанта, у которого вероятность удачной операции ниже одного процента.

Разумеется, ни "Amazon Books", ни "ADC", ни любой другой рекламодатель в нормальном уме и добром здравии такой информации не предоставит. Их представители либо не ответят на вопрос, позволено ли в рамках контракта использовать программу-счетчик (а это предусматривает модификацию предлагаемой коммерсантом формы ссылки), либо переадресуют к начальству. По крайней мере, именно так поступили две компании, описанные выше. Впрочем, на WWW сегодня распространена ситуация, когда представители компаний, непосредственно "работающие с людьми", отличаются поразительной компьютерной безграмотностью и на самом деле не способны ответить на простейшие вопросы. Так что я далек от того, чтобы обвинять коммерсантов в стремлении надуть "электронную прессу".

Вернемся к вопросу о возможной выгоде. Сколько рекламы должна купить компания "ADC" из расчета на одного нового клиента ежедневно? Ровно столько, сколько нужно, чтобы показать объявление от тысячи до двух с половиной тысяч раз в день. Если речь идет о небольшой электронной публикации наподобие упомянутых мной "Тенет", то это составит около 25 журналов. Разумеется, уговорить одного хозяина WWW-страницы в день - это вполне выполнимая задача для одного агента. Если каждый завербованный подписывает контракт сроком на год - а это условие "ADC", то небольшая компания с сотней агентов способна за год разместить рекламу на тридцати тысячах WWW-страничек и продать триста тысяч пакетов в год, что в сумме принесет 15 миллионов долларов (пакет "ADC" стоит пятьдесят долларов).

Вот почему я думаю, что такой способ покупать рекламу станет наиболее распространенным в ближайшем будущем: это единственный вид рекламы, доступный тем, кто продает недорогие товары. Кроме того, вполне вероятно, что агентами станут сами крупные продавцы рекламы, которым легче всего привлекать сотни тысяч мечтателей о миллионах. Каковы результаты такой рекламной тактики на сегодняшний день?

Система поиска "AltaVista" знаменита способностью подсчета числа ссылок на любую WWW-страницу. Подсчитаем с ее помощью число ссылок на "Amazon Books". Наберем в окне 'advanced' поиска "AltaVista":
link:http://www.amazon.com/
и обнаружим четыре тысячи. Весьма недурно, учитывая, что на такого крупного конкурентa, как один из первых книжных магазинов на WWW, Делавэрский "BookSite", ссылаются вдвое меньше страниц.

Судя по официальным данным "Amazon Books", более тысячи этих ссылок принадлежат участникам рекламной программы.

Для сравнения: на одну из старейших и популярнейших русских страниц на WWW - "Совинформбюро" Вадима Маслова - "AltaVista" найдет около ста тридцати ссылок.

Рекламная программа "ADC" пока развивается не столь успешно: я нашел всего лишь четыре ссылки на ее WWW-страницу.

Чего стоит теория, не подтвержденная экспериментом? Поэтому когда Том, продавец подержанной обуви из Флориды, поинтересовался в одном из популярных электронных форумов, как ему покупать рекламу на WWW и при этом не разориться, мой ответ был недвусмысленен: "Том, не связывайся с сотней тех, кто ежемесячно делает на рекламе миллионы! Предложи процент с продажи тысячам небольших мест, готовых поместить твою рекламу в обмен на надежду заработать и смотри, что из этого выйдет. Глядишь, и придет твой - единственный из тысячи - босой клиент."

P.S. "Гермес" - это программа исследования коммерческого использования WWW, которой руководит Сунил Гупта, профессор маркетинга из Мичиганской Школы Бизнеса Университета штата Мичиган в сотрудничестве с Джимом Питковым и Мими Рскер из Технологического Института штата Джорджия и Georgiya Tech Research Corporation. Новейший опрос был проведен с 10-го апреля по 10-е мая 1996 года, однако число опрошенных составляло лишь около половины 4-го опроса. Я получил разрешение профессора Гупты цитировать его данные. Полный отчет о проекте "Гермес" вы найдете здесь.

Перед использованием данных GTRC авторы просят ознакомиться с соответствующими авторскими правами

P.P.S. Информацию о современных ценах на рекламу можно найти на странице Интернет-газеты "WebTrack" , которая с мая 1996-го принадлежит "Jupiter Communications".

Калифорнийский адвокат Марк Велш регулярно обновляет и активно рекламирует хороший список различных рекламных агентств и программ. Марк замечает, что его информацию следует рассматривать как его личное мнение, а не как профессиональный совет адвоката.

Для русских читателей замечу, что на WWW есть и русский книжный магазин "Кириллица".