Заметки о сетевой рекламе

Публикуемое в нынешнем выпуске журнала фундаментальное исследование Леонида Делицына о рекламе на Сети, несомненно, достойно включения в обязательную программу освоения Интернета - причем не только для коммерческих, но и для академических пользователей. В статье Делицына приводится достаточно ссылок на источники и ресурсы Сети, чтобы по ним можно было составить полную картину о положении с этим вопросом в Интернете, а также о тенденциях будущего развития.

Что касается прогнозов (на которые любой пишущй о тенденциях сегодняшнего Интернета всегда падок, несмотря на изумительную непредсказуемость Сети), то тут все довольно-таки хрестоматийно. Свое предсказание о будущем снижении цен на сетевую рекламу Делицын выводит из текущего состояния Паутины; можно к тому же самому выводу прийти, вообще не оглядываясь на сетевые реалии. Интернетовская реклама - это первый в истории человечества абсолютно свободный глобальный рынок. Рекламодатель в нем выступает покупателем услуг, а создатели 20.000 страниц, принимающих рекламу - продавцами. И при установлении цен здесь работают законы ценообразования, свойственные для любого свободного рынка - без поправок на такие привычные для невиртуальной экономики факторы, как местный протекционизм, дифференцированное налогообложение, монополии, товарный дефицит и транспортные расходы. Законы просты: покупатель, естественно, стремится к тому, чтобы на каждый доллар, вложенный им в сетевую рекламу, получить максимум интереса к своей продукции. И публикаторы рекламы, поставленные в условия жесткой глобальной конкуренции, наперегонки стремятся удовлетворить этот платежеспособный спрос, предлагая наиболее эффективные рекламные схемы, с максимальной отдачей на каждый вложенный доллар.

Не очень важно, каким образом эта максимальная отдача будет достигнута - за счет ли того, что реклама обувного магазина в Костроме видна ежедневно пятнадцати миллионам посетителей http://home.netscape.com/, или за счет показа той же рекламы тысяче в месяц посетителей тематической страницы "Костромская обувь". Вполне возможно, что никому в большом мире не известный сайт "Костромской обуви" применительно к данному примеру будет более экономически эффективным носителем рекламы, чем головная страница популярного во всем мире сервера Netscape. То есть "баннер" (рекламная вывеска) обувного магазина на локальной странице, обойдясь заказчику в 200 долларов, принесет ему 50 покупателей в месяц. А сервер Netscape за тот же период принесет, скажем, 10 покупателей при полумиллиарде показов "баннера". Это значит, что с точки зрения экономической эффективности обувному магазину не имеет смысла платить компании Netscape Communications Corp. более 40 долларов в месяц (из расчета 4 доллара на привлечение одного покупателя, как в случае с рекламой на сервере "Костромской обуви").

Сегодня малый бизнес, желающий вложить в сетевую рекламу 200 долларов, попросту не может себе позволить поставить свою вывеску на сервер Netscape, Yahoo, Infoseek, Lycos, c|net, United Media или какого-либо другого флагмана рекламной индустрии на WWW: расценки там начинаются от нескольких тысяч долларов за недельную публикацию. Но, учитывая число малых бизнесов в глобальном масштабе, легко понять, кто на самом деле от такой ситуации проигрывает, и это - явно не рекламодатель. Следовательно, всем китам и акулам сетевой рекламной индустрии предстоит разработать какую-то формулу демпинговых цен на свои публикации, чтобы привлечь к себе сотни тысяч пока неоприходованных бизнесов. Когда такая формула будет разработана, то это будет означать полный отказ от сегодняшней системы ценообразования по числу показов: ведь существующая система не отражает правильным образом реальную эффективность рекламы! (Исключение составляет продажа программных продуктов и компьютерных услуг, для реализации которых физическое местонахождение продавца и покупателя не имеет никакого значения. При рекламе Microsoft Word или услуг по дизайну домашних страниц любой пользователь, увидевший "баннер", может считаться потенциальным покупателем; в случае с костромской обувью ситуация иная, и навсегда останется иной.)

Поэтому реального противостояния между мировыми "китами" и страницами местного значения, по сути дела, нет - и впредь вряд ли появится. Сегодня весь рост Сети происходит за счет пользователей и фирм, которых вчера еще в Сети не было. С точки зрения этих фирм-новичков, со стажем сетеплавания меньше полугода (их доля - 60-80% от общего числа представленных на Сети фирм в любой отдельный момент с 1993 по 2000 год как минимум), окном в Интернет является их собственный провайдер (подключения и WWW), а не сервер Netscape, Yahoo, GNN или, упаси Боже, c|net'а. Где провайдер посоветует им размещать рекламу - там они ее и разместят, а не в каком-то "общепризнанно" крутом месте за океаном. Нам, завсегдатаям Сети, участникам космополитической всемирной тусовки, может казаться, что сайт Yahoo или AltaVista в сотни раз круче и информативнее страницы "Костромской обуви", однако же с точки зрения коммерческой структуры, продающей товары и услуги в радиусе охвата своих физических филиалов, интересны именно локальные серверы.

Смогут ли глобальные лидеры сетевой рекламы войти на локальные рынки - и захотят ли? Полагаю, что ответ на оба этих вопроса следует дать однозначно утвердительный: и смогут, и захотят. Скорее всего, путем концессионирования: вместо того, чтобы создавать в пределах материнской фирмы "русские", "арабские" или "африканские" отделы, магнаты сетевой рекламы, скорее всего, отдадут свою торговую марку на откуп русским, арабским или африканским сетевикам за комиссию и свою долю акций. В ближайшие месяцы мы, вероятно, станем свидетелями возникновения по такой схеме региональных (не американских и не англоязычных) филиалов у большинства популярнейших серверов паутины. Поскольку yahoo.co.il уже зарегистрирован минувшей весной, то регистрация yahoo.ru является вопросом нескольких недель - возможно, силами тех же самых людей, которые сегодня торгуют местом на сервере "Костромской обуви".

Отдельного упоминания заслуживает модная в последнее время среди рекламодателей идея о том, что публикаторы рекламы должны входить в долю и получать свои проценты с продаж рекламируемого изделия. Есть мнение, будто бы вся загвоздка тут - в отсутствии эффективных инструментов проверки, которые позволяли бы владельцу сервера удостовериться, сколько в самом деле продано пар ботинок благодаря рекламе, которую он у себя разместил.

Мне представляется, что все эти разговоры о комиссиях совершенно бесперспективны и обречены. Благо существует прецедент с рекламой в невиртуальных СМИ. Разумеется, публикаторы рекламы обуви в "Московском комсомольце" или на канале НТВ предпочли бы расплатиться за эту публикацию натурой или комиссией. Тем не менее, они платят наличными деньгами, и это ограждает СМИ от необходимости переквалифицироваться в обувной магазин или передвижную аптеку "У пса". Точно также не должны переквалифицироваться в физические торгово-сервисные точки и те фирмы, которые занимаются продажей виртуальной рекламы. Каждому - свое, и Гербалайф не пройдет.

Подытожим сказанное. Если бы в самом деле в будущем ценообразование в сетевой рекламе оказалось в конечном итоге в прямой зависимости от числа посетителей того или иного сервера, то это означало бы, что из сегодняшних 20.000 страниц Паутины, принимающих рекламу, через полгода на плаву останется от силы 100, а все прочие либо прогорят, либо переквалифицируются в многоступенчатый маркетинг, занявшись исключительно торговлей товарами своих спонсоров. Но при внесении в уравнение такого параметра как эффективность публикаций, у серверов без миллионной аудитории тоже сохраняется свой шанс заработать сетевой рекламой в те недалекие времена, когда каждая коммерческая структура включит соответствующий пункт в смету своих маркетинговых расходов. Подытожим сказанное. Если бы в самом деле в будущем ценообразование в сетевой рекламе оказалось в конечном итоге в прямой зависимости от числа посетителей того или иного сервера, то это означало бы, что из сегодняшних 20.000 страниц Паутины, принимающих рекламу, через полгода на плаву останется от силы 100, а все прочие либо прогорят, либо переквалифицируются в многоступенчатый маркетинг, занявшись исключительно торговлей товарами своих спонсоров. Но при внесении в уравнение такого параметра как эффективность публикаций, у серверов без миллионной аудитории тоже сохраняется свой шанс заработать сетевой рекламой в те недалекие времена, когда каждая коммерческая структура включит соответствующий пункт в смету своих маркетинговых расходов.