win | koi8 | iso | alt | translit

[ИнтерНовости] [Перелетные Мухи] [Словесность] [Музыка] [Галерея] [Транскрипты] [Книга отзывов] [Поиск] [Больше]

Изгнание торгующих из храма

Об упрощенном понимании рекламы в паутине
и о том, что же происходит на самом деле

Суха теория, мой друг,
но вечно древо жизни зеленеет.
Гете, Фауст

Usenet в Паутине
Узковещание
Как сэкономить миллион
Лучше меньше, да лучше
Против телевизора?
8-е марта - бойкот или букет?
Настоящая реклама
Время торговать

Usenet в Паутине

Русская Паутина стремительно сближается с телеконференциями. В то время, как на полудюжине журналов в отсутствие цензуры (moderation) сражаются оригинальные Паутинно-рожденные обозреватели, заменитые полемисты soc.culture.russian более или менее мирно обозревают "вечные" проблемы в приложении к WWW. Ниже следуют в привычном многим формате Usenet-овского followup-а краткие комментарии к статье Д. Манина "Задушит ли коммерция утопию"

Узковещание

Итак, в статье с девизом реклама в Паутине невозможна и не нужна, физик, программист, пародист и создатель первых на русской сети интерактивных игр, Дмитрий Манин, пишет:

Прежде всего, конечно, их < коммерсантов - Л.Д.> соблазняет возможность задешево распространить информацию о себе в глобальном масштабе. Не всем это нужно: скажем, о булочной на углу и так знают все ее потенциальные покупатели.

Сегодня рекламисты более или менее согласны, что с точки зрения рекламы Паутина - не крик, а шепот, не широковещание, а "узковещание" (narrowcasting). Одна из известных рекламных сетей так и называется Narrowcast. Компания утверждает, что путем правильного подбора публикации для каждого сообщения, отношение числе визитов к числу экспозиций рекламного баннера (click ratio) достигает 10-30% - из ста видевших баннер от десяти до тридцати человек посетит страницу спонсора. Компания Double Click патентует способ рекламы DART, использующий технологию "cookies". Каждый посетитель Паутины, однажды видевший баннер, заносится в базу данных, и в дальнейшем DART попытается проанализировать его привычки, Если система заметит, что Вы равнодушны к напитку "Буратино", она постарается Вам рекламу этого напитка не показывать. Или показывать только что-то из ряда вон выходящее, что может превратить Вас из противников "Буратино" в его поклонников. База данных Double Click огромна - за восемь месяцев компания показала триста миллионов баннеров.

Лидеры рекламного рынка: каталог Yahoo (проект My Yahoo!), и поисковая система Infoseek (проект Your News http://www.yournews.infoseek.com/) сегодня предоставляют новости, учитывающие предпочтения читателей. При регистрации, читатель заполняет анкету, выбирая только те новости, которые его интересуют и только те продукты, против рекламы которых он не возражает. Соотвественно реклама, не интересующая читателя, не будет ему докучать.

Что же касется булочной на углу - подобно тому, как по телефону можно заказать пиццу, проворные комерсанты уже продают с помощью WWW овощи. А в мире капитала сегодня гнилую капусту подсовывают редко - нет такой утопии, которая помешала бы другому торговцу продать капусту посвежее.

Сегодня мы держим цены и график работы магазина в голове или в записных книжках. Через несколько лет эту информацию можно будет так же благополучно забыть, как многие забыли логарифмическую линейку. Будем оставлять сообщение - "подвезите пару пучков зеленого лука не позднее пяти вечера". И подвезут. Нелегально перейдут границу из Мексики и подвезут.

Как сэкономить миллион

Но такое информационное использование Паутины коммерческими организациями с точки зрения денежного оборота интереса не представляет. Не генерирует оно оборота ни для кого, кроме автора информации - и то редко.

Вообще говоря, автор информации вкладывает миллион в создание сервера, ожидая оборот, в первую очередь именно для себя. Успешные примеры такого рода, действительно, известны. Компания IBM создала специальный сервер для ведущих инженеров-сейсморазведчиков нефтяных компаний. Сервер рекламировался с помощью рекламных буклетов и баннеров на поисковых системах, которые появлялись только при поиске по тематически близким ключевым словам. Заинтересовать инженера-геофизика "обычным" путем, с помощью телефонных звонков и почты обходилось компании в 20 тысяч долларов. Затраты пропорциональны покупкам - мощные компьютеры стоят сотни тысяч долларов. Оказалось, что при использовании комбинированного способа, включающим как почту, так и WWW и CD ROM, расходы составили в сорок раз меньше: $500 на каждого инженера. В общей сложности необходимые материалы получили четыре тысячи заинтересованных инженеров, а затраты составили два миллиона долларов - в 40 раз меньше, чем они аналогичная кампания стоила бы обычным путем.

Лучше меньше, да лучше

Главное и очевидное препятствие - "дай"-протокол и интимность Паутины, в то время, как традиционная реклама ориентирована на агрессивное широковещание. Ее действие основано на простом психологическом обстоятельстве: знакомый продукт купить проще, чем незнакомый. Фокус в том, что "знакомый" - это не тот, кого знаешь, а тот, кого узна шь, поэтому чтобы "познакомить" клиента с продуктом, надо ему просто много раз этот продукт показать. Поэтому реклама считается тем эффективнее (и дороже), чем больше народу ее увидит.

Во-первых, все-таки "надо ему много раз этот продукт показать" - это частота временная, а "чем больше народу ее увидит" - это частота пространственная. Эффект вовсе неодинаков. В том, чтобы показать новость всем потенциальным потребителям один раз смысл есть всегда. Временнная же частота показа рекламы - это предмет многих специальных исследований.

Эффект надоедания более или менее изучен. Существует оптимальная частота показа данной рекламы среднему представителю данной целевой аудитории, при которой превосходится пороговое отношение сигнал/шум, достаточное для покупки. На WWW первое открытие в этом направлении сделала рекламная сеть DoubleClick. Оказалось, что после трех показов рекламы любопытство зрителя резко ослабевает. Поэтому компания Double Click разработала технологию показа баннера каждому зрителю не более заданного количества раз.

Против телевизора?

В Паутине почти нет таких мест, которые сравнимы с телевизором по числу зрителей. И не будет, потому что зритель приходит сам, когда ему надо, и берет то, что ему надо. "Дай"-протокол тем и хорош, что не надо выпаливать информацию в белый свет, как в копеечку, это здорово экономит пропускную способность каналов. Приспособить Паутину к широковещанию на уровне железа пытались, - помните М-Bone? Сейчас в Yahoo и помина ее нет, и в Alta Viste ссылки все годовой давности. И поделом - зачем широковещать в Паутине, когда телевизор куда лучше для этого приспособлен.

В рекламных кругах речь сегодня и не идет о приспосабливании Паутины к широковещанию. Более того, ряд рекламистов сожалеет о том, что кабельное телевидение пошло по пути обычного, вместо использования возможности целевого показа рекламы. Паутина - сеть, соединяющая разрозненные сведения о том или ином предмете во всеобъемлющее целое. Стремиться на одной странице показать рекламу всем вовсе необязательно. Удобнее показывать ее на совокупности тематически близких страниц. На совокупности серверов крупнейшее интерактивное рекламное агенство SoftBank уже продало миллиард экспозиций баннеров. Ободренные успехом первой рекламной сети, Double Click, новые рекламные сети растут как грибы после дождя.

8-е Марта - бойкот или букет?

Некоторое время назад кто-то из крупных поисковых машин объявил о возмутительной затее - продавать места в первой десятке результатов поиска. Скажем, если вы ищете гостиницы, а Мариотт купил место, то его вам будут выдавать в первой десятке с гарантией. Не знаю, чем там дело кончилось, но думаю, что, реализуй они эту идею, им был бы объявлен бойкот, и я бы об этом знал.

Идея нашла более простое воплощение сегодня каждая крупная поисковая система предлагает спонсору купить "ключевые слова". Зайдите на Yahoo! или Excite, поищите слово "flowers" (цветы). Вы обнаружите баннер компании Flowerlink, которой принадлежит баннер слева вверху и внизу на этой заметке, а также многие баннеры на страницах ZHURNAL.RU, серверах и страницах других участников сети Спутник. На прошлой неделе тот же баннер всплыл бы на вершине страницы при ответах поисковых систем на запрос информации о Валентиновом дне. А на Infoseek и Lycos то же самое ключевое слово "цветы" (flowers) купила другая компания.

Настоящая реклама

С другой стороны, "направленное вещание" вполне способно реализовать идею хирургической рекламы, потому что робот знает и может сообщить всю нужную информацию о клиенте, которого он представляет, чтобы подсовывать ему подходящую рекламу. Поисковой же машине доступны весьма ограниченные сведения о ее посетителе. И еще заметим, что в своем крайнем проявлении хирургическая реклама сводится к созданию информационной страницы и помещением ссылки в искалки. Тогда о ней действительно узнает только тот, кому нужно. Только это уже и не реклама вовсе. Иначе говоря, настоящей рекламе места в Паутине так и не находится.

Для удобства любезных читательниц спишу несколько описательное определение рекламы из учебника для первокурсников - будущих бизнесменов (Booune, Louis E., and David L. Kurtz, Contemporary Bussiness,, The Dryden Press, 1990):

реклама - неперсональное представление (презентация) товара, обычно адресованная массовому клиенту .

Налицо протокол "на!", широковещание и асимметрия из статьи Дмитрия Манина. Увы, в обстановке гибели людей за металл, бряцания кредитных карточек и шуршания электронов в процессе банковских переводов из-за океана за океан, определения не всегда поспевают за развитием понятий. Менее бросается в глаза суть - реклама - это сообщение потенциальному покупателю новостей о товаре.

То, что сегодня происходит в Паутине - это и есть реклама в профессиональном, не в обывательском смысле слова. Никому же выгодно мешать посетителю Паутины мирно наслаждаться ее богатствами. Издателю незачем терять читателей. Современный коммерсант же более всего стремится убедить посетителя, что именно он заботится о его благе, более чем любые другие компании.

Постойте, а как же вездесущие рекламные транспаранты, фантики? По-моему, это чистой воды обман рекламодателя. Фантик - не более чем ссылка жирным шрифтом. Проигнорировать его труднее, раздражает он сильнее, но главное - это та же ссылка.

Если автор этой статьи полагает, что цель рекламодателей увешать всю сеть своими баннерами (фантиками, или, если хотите - блеснами) с целью досадить читателям, увы - это и есть - утопия. С точки зрения издателей это и в самом деле было бы чудесно. Доходы от рекламы на электронных изданиях резко выросли бы, если бы коммерсанты покупали их траффик целиком.

Однако, мечтать о такой зловредности коммерсантов издателям не приходится. Фирмы более всего заботятся об уважении к названию марки и репутации радетелей о посетителях WWW. Надоедать читателям вовсе не входит в их планы. Агентства, тратящие десятки тысяч долларов на рекламу в публикации с 40-летней историей - Playboy, осторожно и скрупулезно исследуют малоизвестные русские страницы с несравненно меньшим траффиком, и выбирают только те, которые посвященны темам, интересующим спонсоров, например, компьютерной безопасности. Лишняя реклама на WWW коммерсантам не нужна. Как бы нам этого ни хотелось, далеко не на каждом сервере сети Спутник мы можем разместить баннер реселлера компьютеров Cyberian Oupost. Да и на ZHURNAL.RU баннеры этой компании появились всего 40 тысяч раз. Коммерсант сравнивает эффективность рекламы на нашем журнале с эффкетивностью рекламы на других журналах, например, Русские и Интернет и Виртуальные технологии и выбирает наиболее эффективную для рекламы компьютеров публикацию.

Время торговать

Неполная информированность спонсора и возможность его обмана на современном рынке, тем более на Интернет, где так легко сравнить любую компанию с ее конкурентами, увы, недолговечны. Рекламные кампании спонсоров ведут профессиональные агентства. Коммерсанты считают каждый цент и неохотно с ним расстаются. Почти год назадYahoo! приняло оплату "за посещение спонсора" ("per click"); недавно Excite согласилось на комиссии с продаж Nabisco. Коль скоро кому-то однажды удалось "ободрать" коммерсанта, рынок немедленно предложит аналогичную услугу дешевле.

По сравнению с рекламой на телевидении или радио WWW впервые представило возможность измерить эффект рекламы, и WWW-издатели немедленно услышали от коммерсантов "послушайте, я не хочу платить за то, что мне не нужно. Делайте, что хотите, купите специальный софт, но за посетителей из России, подделывающих кредитные карточки, я платить не буду. Нет, проживающие в Мексике меня тоже не интересуют. Только русские студенты в Америке" (.edu- аудитория, читающая страницы на русском языке).

Коль скоро производительность труда одного Паутинного издательства превзойдет производительность конкурентов - издатель снижает цены, привлекая постоянных спонсоров. Небольшой эксперимент - один-два месяца - и коммерсант уже знает, что от кого ожидать. А также - что изменить - например, лозунг на баннере. Сравните это с традиционными рекламными кампаниями, занимающими годы, и производящими с трудом измеримые и неоднозначно интерпретируемые результаты.

Обмануть коммерсанта в условиях сегодняшней конкуренции на Паутинном рекламном рынке практически невозможно, тем более, что бесплатные способы - такие, как регистрация с поисковыми системами, обмен баннерами, и даже spam всегда к услугам предпринимателя. На WWW выживет только действенная реклама - эффективные ссылки или баннеры, показанные "правильному" читателю. Поэтому сегодня рекламные сети концентрируют свои усилия на измерении эффективности рекламы на различных публикациях, экспозиции рекламных сообщений только на группе тематически близких серверов или разделов серверов и сотрудничеству с поисковыми системами. "Узковещание", - эффективная рекламы на WWW, выгодна всем - и коммерсанту, и издателю, и читателям.

Леонид Делицын
Рекламная сеть "Спутник"