404 Not Found

404 Not Found


nginx/1.10.1
win | koi8 | iso | alt | translit

[ИнтерНовости] [Перелетные Мухи] [Словесность] [Музыка] [Галерея] [Транскрипты] [Книга отзывов] [Поиск] [Больше]

Back Index Next

Задушит ли коммерция утопию?

Паутина -- принципиально новая коммуникационная система. Реклама в Паутине невозможна и не нужна.


Недавно мне попалась на глаза характерная статья в журнале Newsweek, содержание которой можно свести к следующим двум пунктам:

  1. Как и все предыдущие новшества в сфере коммуникаций, Интернет обманул [идеалистические] ожидания своих создателей и стремительно коммерциализируется.
  2. Вопреки широко распространенному представлению о неисчерпаемых коммерческих возможностях Интернета, почти никому еще не удалось создать успешной схемы его коммерческого использования.

Я затрудняюсь подсчитать, сколько в этих двух пунктах содержится внутренних противоречий, но они хорошо отражают бытующие в обществе (по крайней мере, в Америке) представления. Однако с противоречиями мириться не хочется, и в этой работе я попробую разобраться, что к чему. Начнем с начала - с классификации коммуникационных систем, изобретенных человечеством, от книгопечатания до радио и телевидения и дальше. Какими могут быть критерии классификации?

  • Симметричность: может ли приемник служить передатчиком и наоборот? Например, телефон и почта симметричны, каждый, кто может позвонить или отправить письмо, может принять звонок или получить письмо (бывают исключения, вроде телефона-автомата, но они общей картины не меняют).
  • Протокол: по чьей инициативе устанавливается связь? Если ее инициирует приемник, назовем это "дай"-протоколом, если передатчик, -- "на"-протоколом. В телефонии инициатор - передатчик (звонящий), в книгопечатании - приемник. Действительно, хотя книги издаются во множестве экземпляров сразу, акт коммуникации происходит только при чтении. Напротив, периодические издания (газеты) стремятся насколько возможно пользоваться "на"-протоколом (подписка), а "дай"-протокол (розница) играет для них вспомогательную роль.

    Интересный переходный случай - кино. С одной стороны, зритель идет на сеанс добровольно ("дай"-протокол в макромасштабе), а другой стороны, раз пришел, то смотри, что дают ("на"-протокол в микромасштабе).

  • Валентность: широковешание или тет-а-тет? Телевидение -- широковещательная, поливалентная система, где один передатчик устанавливает связь со множеством приемников сразу. Почта - интимная, моновалентная, один на один. Кино опять где-то посередине.

Качество классификации определяется не количеством исключений (они неизбежны), а полнотой парадигмы, т.е. количеством заполненных клеток. Составим табличку:

СимметричностьПротоколВалентностьПример
нет"дай"монокнигоиздание
нет"дай"поли---
нет"на"моно[телефон-автомат]
нет"на"полиТВ, радио
да"дай"моноПаутина
да"дай"поли---
да"на"монотелефон, почта
да"на"полиUSENET

Всего возможно 23 = 8 разных комбинаций из трех двоичних признаков, все они приведены в таблице, но нужно учесть, что широковещание несовместимо с "дай"-протоколом (это значит, что наш набор критериев не вполне ортогонален). В таблице на этих местах стоят прочерки. Кроме того, несимметричная интимная "на"-система теоретически возможна, но практически неинтересна (это что-то вроде телефона-автомата). Тогда остается 5 интересных вариантов, и все они присутствуют -- парадигма полная. Заметим, что Паутина занимает свою отдельную клетку, доселе пустовавшую! Значит, это действительно принципиально новая коммуникационная система (и, кстати, последняя принципиально новая).

От телефона или личного общения она отличается протоколом: связь инициирует приемник. От книгоиздания -- симметричностью. Конечно, симметричность еще неполная, не каждый компьютер может служить сервером, но скоро эта разница сотрется, да и сейчас уже между покупкой и изданием книги дистанция куда больше, чем между чтением чужих страниц и публикацией собственной.

Можно посмотреть с другой стороны: Паутина обладает чертами книгоиздания и телефона, отчего для нее естественны справочная и литературная функции, как для книги, но с особой личностной интонацией - см., например, обзоры Паравозова.

Симметричность предопределяет особую, почти утопическую эгалитарность Паутины - всякий, кому есть что сказать, может сказать это во всеуслышание. При этом, однако, не возникает шума и неразберихи, как в USENETе, благодаря уникальному для электронных систем связи "дай"-протоколу. USENET, с его симметричным широковещанием - это информационный кошмар. Захлебываясь в шуме, он бесконечно дробится на все большее число все более узкоспециализированных групп - см. об этом статью Вербицкого. Парадоксально, широковещание разъединяет. В Паутине же услышан будет лишь тот, у кого есть слушатели. Откуда они возьмутся, известно: придут по ссылкам.

Ссылки придают Паутине дополнительный аромат утопии. Расстояние между страницами определяется не физической удаленностью серверов, а ассоциативной близостью. Паутина живет не в эвклидовом, а в платоновом пространстве, со своей, платоновой метрикой. Или, если угодно, она впервые в истории материализует платоновский мир идей.

Частичные прецеденты, конечно, имеются. Так, ссылка - непременный атрибут научной литературы (скажи мне, на кого ты ссылаешься, и я скажу, кто ты). Или вот, книголюб, который в магазине листает одну книгу за другой, не в силах оторваться от полок - это тот же паутиноман. Книги в магазине или библиотеке тоже расставлены "по тематике", но это лишь проекция платонова мира на прямую, в то время как Паутина не стеснена жесткой метрикой трехмерного пространства, в котором прозябает библиотека.

Ну и еще бесплатность. Всякий автор, движимый преимущественно желанием быть услышанным, может опубликоваться практически без капитальных затрат. Не связанный необходимостью окупать затраты, он может не брать платы с читателей. Это ли не утопия?

Итак, Паутина действительно предстает идеальным миром. Но и коммерсанты взирают на нее едва ли не с такими же чувствами, как, скажем, либертарианцы. Почему? И не вредно ли это?

Прежде всего, конечно, их соблазняет возможность задешево распространить информацию о себе в глобальном масштабе. Не всем это нужно: скажем, о булочной на углу и так знают все ее потенциальные покупатели. Но для художественной галереи или программистской фирмы, для винодела или издателя крайне важно расширять круг потенциальных клиентов. Такая деятельность вполне органична структуре Паутины: это то же предоставление информации интересующимся. Неважно, что информация коммерческая - это означает только то, что автор денежно заинтересован в ее предоставлении. Но ведь автор всегда заинтересован, а конкретный мотив, по-моему, значения не имеет. (У меня был случай пообщаться с автором, чьи стихи в Паутине меня заинтересовали. Оказалось, что его мотивы были если не террористическими - боюсь соврать - то, во всяком случае, далеки от чисто литературных. Ну и что? Стихи-то хорошие.)

Но такое информационное использование Паутины коммерческими организациями с точки зрения денежного оборота интереса не представляет. Не генерирует оно оборота ни для кого, кроме автора информации - и то редко. Потому ли, что органичное утопии не может приносить выгоды, или потому, что прибыли без вложений не бывает, - не будучи экономистом, гадать не буду. Факт остается фактом: основные коммерческие аппетиты возбуждаются перспективой внедрения рекламы в Паутине. И вот тут-то обнаруживается закавыка: реклама Паутине неорганична.

Вообще, об этом уже написаны мегабайты, но я постараюсь не повторяться. Главное и очевидное препятствие - "дай"-протокол и интимность Паутины, в то время, как традиционная реклама ориентирована на агрессивное широковещание. Ее действие основано на простом психологическом обстоятельстве: знакомый продукт купить проще, чем незнакомый. Фокус в том, что "знакомый" - это не тот, кого знаешь, а тот, кого узнаёшь, поэтому чтобы "познакомить" клиента с продуктом, надо ему просто много раз этот продукт показать. Поэтому реклама считается тем эффективнее (и дороже), чем больше народу ее увидит.

В Паутине почти нет таких мест, которые сравнимы с телевизором по числу зрителей. И не будет, потому что зритель приходит сам, когда ему надо, и берет то, что ему надо. "Дай"-протокол тем и хорош, что не надо выпаливать информацию в белый свет, как в копеечку, это здорово экономит пропускную способность каналов. Приспособить Паутину к широковещанию на уровне железа пытались, - помните М-Bone? Сейчас в Yahoo и помина ее нет, и в Alta Viste ссылки все годовой давности. И поделом - зачем широковещать в Паутине, когда телевизор куда лучше для этого приспособлен.

Паутина - это "дай"-система, но в инфраструктуре Интернета есть и готовые "на"-системы, электронная почта и USENET. Их пытались приспособить для масштабной рекламы (спам), но пользователь восстал. К тому же непрошеная передача в электронных "на"-системах (факс, телефон) в Америке жестко регулируется законом. Гораздо изящнее, чем M-Bone и спам выглядит попытка эмулировать "на"-протокол в "дай"-системе, населяя ее роботами, которые будут часто и надежно просить именно то, что ты хoчешь дать. Это системы "направленного вещания" (pointcast), которые занимают место скринсейвера или отдельное окно на машине клиента и показывают ему информацию, на которую он подписался, периодически ее обновляя. Ну и рекламу, естественно.

Заметим, однако, что нам нет дела до того, что кто-то делегировал свои "дай"-полномочия роботу. Снаружи это выглядит точно так же, как если бы он сам добывал себе эту информацию. Утопии это не портит. Можно возразить, что если "все так сделают", то каналы связи забьются, и Сети придет конец. Но ведь забьются в первую очередь те сегменты, которые ведут к "направленным вещателям", и они за свои деньги их расширят. При этом, благодаря изумительной архитектуре Интернета, легче дышать станет всем. Тот же аргумент работает в отношении массивных фирменных страниц с живыми говорящими картинками на много мегабайт. Если никто их смотреть не будет, то каналы и не забьются, а если будут смотреть, то расширят каналы сами хозяева этих страниц.

Но вернемся к рекламе. Когда исключается ковровая бомбежка, начинают говорить о хирургических ударах: Паутина позволяет рекламировать продукт направленно - тем, кого он может заинтересовать. Некоторое время назад кто-то из крупных поисковых машин объявил о возмутительной затее - продавать места в первой десятке результатов поиска. Скажем, если вы ищете гостиницы, а Мариотт купил место, то его вам будут выдавать в первой десятке с гарантией. Не знаю, чем там дело кончилось, но думаю, что, реализуй они эту идею, им был бы объявлен бойкот, и я бы об этом знал.

С другой стороны, "направленное вещание" вполне способно реализовать идею хирургической рекламы, потому что робот знает и может сообщить всю нужную информацию о клиенте, которого он представляет, чтобы подсовывать ему подходящую рекламу. Поисковой же машине доступны весьма ограниченные сведения о ее посетителе. И еще заметим, что в своем крайнем проявлении хирургическая реклама сводится к созданию информационной страницы и помещением ссылки в искалки. Тогда о ней действительно узнает только тот, кому нужно. Только это уже и не реклама вовсе. Иначе говоря, настоящей рекламе места в Паутине так и не находится.

Постойте, а как же вездесущие рекламные транспаранты, фантики? По-моему, это чистой воды обман рекламодателя. Фантик - не более чем ссылка жирным шрифтом. Проигнорировать его труднее, раздражает он сильнее, но главное - это та же ссылка. Правда, в отличие от ссылки типа "а вот еще клевое место", фантик типа "посетите наших спонсоров" привносит в платоновский мир идей ассоциацию не по сходству, а по выгоде, а это уже плохо. Значит, фантики - зло, и тыкать в них не надо, они нарушают чистоту утопии. Впрочем, я далек от того, чтобы демонизировать фантик (лучше травестировать); думаю, он отомрет сам собой, как зарастает лопухами дорога, по которой не ходят.

Однако невозможность рекламы в Паутине не означает невозможности бизнеса вообще. Я думаю, что раздутые фирменные страницы скоро докажут свою неэффективность и закроются (вот была год назад страница Levi's, очень модная, а теперь и след простыл), а вместо них умножатся сухие, но полезные места, где можно делать дело - заказывать билеты, покупать-продавать акции и т.п. При этом некоммерческий сектор никак не пострадает от наличия коммерческого, потому что они не конкурируют за ресурсы. Более того, именно тот факт, что Интернет полезен для бизнеса, обеспечивает упоминавшуюся выше квази-бесплатность Паутины. Телефон, факс, электронная почта стали удобством, без которого трудно обойтись, за них платят. Паутина же на них паразитирует. Даже если она оказалась бы совершенно бесполезной для коммерции, это не уничтожило бы ее, потому что она - не сущность, но функция, одна из функций Сети. Не так ли эволюция разума как приспособительного механизма, привела к возникновению совершенно бесполезной способности сочинять стихи?

Д. Манин
manin@camelot.mssm.edu


[ИнтерНовости] [Перелетные Мухи] [Словесность] [Музыка] [Галерея] [Транскрипты] [Книга отзывов] [Поиск] [Больше]

Sputnik
Advertising NetworkSputnik
Advertising NetworkSputnik
Advertising NetworkSputnik
Advertising Network

Back Index Next